運動品牌CEO，爭著踏上馬拉松賽道

來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 2026-03-22 03:07:41

運動品牌的CEO們很忙。不僅忙工作，還忙著跑馬拉松。

上個周末，體育界幾乎所有的目光都被F1吸引，少有人討論200多公里外那場略顯普通的寧波馬拉松。但一個人卻在那里完成了自己的「人生首馬」——安踏品牌CEO徐陽。

從他在賽后的朋友圈來看，完賽成績是4小時34分，平均配速6分30秒，對于首馬來說，已經(jīng)算是大眾層面不錯的成績。而為了這場比賽，他也付出了不少努力。

在今年初，徐陽就曾公開談?wù)撨^自己的首馬計劃，并且透露已經(jīng)準(zhǔn)備了一段時間，減重和運動能力提升同步進(jìn)行，拳擊、核心訓(xùn)練、慢速跑、變速跑等訓(xùn)練項目擠滿了他一周的日程，即便跨國出差也不打亂節(jié)奏。

徐陽（左四）在寧波馬拉松沖線瞬間

運動品牌CEO跑馬，不止徐陽一位。

比如，匹克CEO許志華就在今年1月完成首個全馬之后，又在仁壽成功完賽半馬。一年前剛開始跑步時，他甚至連3公里都無法完成，后來逐漸突破了7公里、15公里、半馬和全馬。

在仁壽半馬上，許志華的完賽成績是2小時23分，他在自己的視頻號中反思：「后半程受傷了，特別不應(yīng)該穿碳板鞋！」

此外，ASICS亞瑟士中國總裁高凱一直維持著跑步習(xí)慣，今年東京馬拉松，他的全馬完賽時間是3小時42分；現(xiàn)任亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊在擔(dān)任中喬體育CEO時，就曾頻繁出現(xiàn)在馬拉松的賽道上；李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁錢煒也不例外，去年北京半馬就被同事曬出合照，照片里錢煒還沒摘下號碼布，完賽獎牌也掛在脖子上。

工作繁忙的CEO們一個接一個踏上賽場，背后也為我們透露了一個信號：在競爭激烈、深耕專業(yè)的運動消費行業(yè)，坐在辦公室想戰(zhàn)略的時代已經(jīng)過去，包括CEO在內(nèi)的每一個人，都需要真正做到「躬身入局」。

亞瑟士（中國）商貿(mào)有限公司董事長林晃司（Koji Hayashi）也是一名跑者，目標(biāo)在今年成都世遺馬拉松中半馬跑進(jìn)2小時，他在個人社媒簡介為「一名52歲開始跑步的中年跑者?！?/p>

圖源：Koji Hayashi社媒

在某種程度上，CEO的親自上場，也可以視作運動品牌極度內(nèi)卷結(jié)果之一。

過去幾年，國內(nèi)外運動品牌的競爭有目共睹。尤其在增速最快、發(fā)展最穩(wěn)健的跑步賽道，幾乎每個品牌都把資源傾斜至此，每場馬拉松賽事，都是品牌秀肌肉的重要舞臺。

站在個人角度，競爭的白熱化給品牌高管帶來的壓力只增不減，馬磊就曾表示，他將跑步看作是一種宣泄情緒和清醒思緒的重要方式。

而對于產(chǎn)品，傳統(tǒng)的迭代鏈條包含產(chǎn)品發(fā)布-消費者體驗-反饋給品牌-從一線層層上報-改善產(chǎn)品等步驟，不僅時間周期較長，CEO在這個鏈條上的參與度也較為有限——躬身入局的思潮下，這種情況正在變化，包括馬磊、許志華等在內(nèi)的多位運動品牌CEO，都曾提到要當(dāng)品牌的「第一體驗官」。

在對運動及其內(nèi)核有了更深層次的理解后，通過第一時間試穿，尤其是在真正馬拉松賽道上的體驗，CEO能將第一感受立即向產(chǎn)品、研發(fā)、宣傳等部門高層下發(fā)，縮短原本的流程。

對于新品迭代越來越快的市場來說，速度本身就意味著更大的優(yōu)勢。

正如張弛在《飛馳人生3》中所說，「不是所有比賽，都發(fā)生在會議室里?！?/p>

擔(dān)任中喬體育CEO時

馬磊不僅自己跑步，也會帶領(lǐng)團隊參賽

而CEO跑馬的另一個出發(fā)點，同樣源自近年來運動品牌CEO一職愈發(fā)成為復(fù)合、立體的特殊形象——無論面向員工還是消費者，他們的外形、愛好、出現(xiàn)的地方，都會被看見和解讀，無形中影響著許多人。

只會坐在辦公室中高談闊論的CEO畫像，已經(jīng)過于單薄。

對內(nèi)，CEO是帶領(lǐng)公司員工愛上運動的領(lǐng)頭羊，是提升員工凝聚力和斗志的關(guān)鍵。他們挑戰(zhàn)馬拉松，能夠傳達(dá)給員工以信號：「我是認(rèn)真的，你們也不能差」，從而帶動品牌團隊的每一環(huán)都更加了解運動和運動需求。

《中國企業(yè)家》在3年前就有報道，錢煒的辦公桌下面疊放著十幾雙跑鞋，不僅自己天天跑，也要求公司副總裁要跑，副總裁跑起來之后，又要求下屬都要跑。集團副總裁金翟宣表示，「最厲害的還是錢總，最近30天跑了300公里，很嚇人的，跑——我們是卷不過他的?！?/p>

而在許志華的視頻里，身邊的陪跑人總是在變，有公司高管、經(jīng)銷商、線上合作伙伴、匹克跑團、校友等等，影響層面就更加廣泛了。不難猜想，在跑道上談?wù)摰脑掝}、對方對于這位CEO和背后品牌的印象，和在茶桌上、辦公室里可能是完全不同的。

對外，CEO已經(jīng)成為展示品牌專業(yè)性，影響消費導(dǎo)向的重要形象。

在跑步之前，許志華體重190斤，9個月減重50斤后判若兩人；而減重成功的徐陽，同樣讓許多人大呼「瘦了好多」——作為運動品牌CEO，自身就是品牌專業(yè)性的一面鏡子，以健康的體格示人，無形中為品牌增加不少說服力。

剛開始跑步的許志華（左圖）與如今的對比

圖源：許志華社媒

不過，如今多數(shù)CEO都在默默奔跑，像許志華一樣頻繁更新跑步動態(tài)的CEO并不多。

他對此表示，「我跑步還有一個很重要的想法，就是帶動我們更多同事真正熱愛運動。除了跑步，我還會參與一些戶外運動，目的是想將跑步、戶外的運動基因深入品牌，這樣我們做出來的產(chǎn)品才會是用戶真正喜歡的。」話語中將期待、激勵和目標(biāo)融為一體。

站在企業(yè)掌舵人的角色，CEO的一舉一動都會為員工、為消費者傳達(dá)著企業(yè)文化和精神，實際行動勝過千言萬語。對于匹克而言，在態(tài)極科技和爆款拖鞋之后，下一個爆品遲遲不見出現(xiàn)，CEO上陣跑馬，除了指出品牌的下一個著力點，也多多少少能夠向市場表達(dá)從上至下全員入局的決心。

同理，徐陽認(rèn)為「作為安踏品牌CEO，你不可以是個胖子」，這也不僅是對自己的要求，更在展示安踏的「鐵軍精神」。投映到企業(yè)運營中，這是「提出目標(biāo)就要執(zhí)行任務(wù)」的詮釋，是從CEO層面發(fā)出的暗示。

回到跑步本身，這項運動對于精英企業(yè)家和管理者總是有天然的吸引力：隨時出發(fā)、ROI高、能夠放空身心和整理思緒、收獲目標(biāo)達(dá)成帶來的成就感。

「我也越來越能理解，為什么很多企業(yè)家會熱愛馬拉松。這是一個極度公平的運動，你是在跟自己較勁、提升。」經(jīng)緯創(chuàng)投管理合伙人王華東曾對投資媒體elsewhere表示，「如果一定要說意義，這就是馬拉松為我?guī)淼囊饬x：我在工作中也很關(guān)心自己有沒有比之前更好?！?/p>

在國產(chǎn)運動品牌不斷壯大的同時，市場的風(fēng)口隨時改變，「有沒有比之前更好」，也是運動品牌和他們的CEO必須要面對和回答的問題。